Heutzutage fällt es Verbrauchern und Konsumenten anhand des übergroßen Angebotes an Marken zunehmend schwerer, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Dienstleistung zu entscheiden. Sie werden sowohl online als auch offline im Minutentakt mit Werbemitteilungen überhäuft.
Dieser Umstand stellt Hersteller, Produzenten und Anbieter vor die schwierige Aufgabe, sich aus dem andauernden Beschuss von Botschaften und Bildern positiv hervorzuheben, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und nicht als austauschbar zu gelten. Dieses Ziel wird erreicht, wenn es gelingt, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und die Marke eindeutig zu positionieren.
Was wird unter einer Markenpositionierung verstanden?
Die wichtigste Aufgabe der Markenpositionierung ist es, dass sich die betreffende Marke im Bewusstsein der Konsumenten festsetzt und sich von anderen Marken abgrenzt. Sie legt fest, wofür die Marke steht und was die Konsumenten von ihr erwarten können.
Je einfacher diese Informationen übermittelt werden, desto schneller prägt sich die Marke ein. Die Botschaft muss dabei immer glaubwürdig bleiben und das Herz der Zielgruppe treffen. Daher müssen Unternehmen eine funktionierende Positionierungsstrategie entwickeln, damit die Marke beim Kunden starke Emotionen auslöst und dieser das eigene Angebot dem der Konkurrenz vorzieht.
Welchen Sinn stiftet eine Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung vermittelt den Zielgruppen ein bestimmtes Bild des betreffenden Unternehmens. Nehmen die Kunden die Marke positiv wahr, greifen sie eher zu und werden zu Markenbotschaftern, indem sie den Brand ihren Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern weiterempfehlen.
Mit einer klar ersichtlichen Positionierung erhält die Marke ein Alleinstellungsmerkmal. Dadurch hebt sie sich positiv von der Konkurrenz ab. Es entsteht ein Wettbewerbsvorteil, der die Kundenbindung stärkt und die Akquise von Neukunden erleichtert. Im Ergebnis erkennt die Unternehmensleitung den Erfolg der Maßnahme an einem nachhaltig steigenden Umsatz.
Die Komponenten einer Markenpositionierung
Bei der Entwicklung einer aussagekräftigen Positionierungsstrategie sind die folgenden Aspekte zu berücksichtigen:
- Werte und Normen der Marke
- Emotionale Bindung der Konsumenten
- Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals
- Rationaler Nutzen für den Verbraucher
- Designelemente zur sichtbaren Darstellung der Marke
Nachdem die Markenpositionierung teamintern definiert wurde, bedarf es der Entwicklung eines griffigen Slogans beziehungsweise Claims, mit dessen Hilfe die Marke dem breiteren Publikum zugänglich gemacht wird.
Wie wird die Markenpositionierung erarbeitet?
Die Markenpositionierung ist ein Instrument, das dem Aufbau eines potenten Markenimages dient. Da es unter Umständen sehr lange dauern kann, bis sich ein Produkt oder eine Dienstleistung im Bewusstsein der Konsumenten verfestigt, ist eine aktive Marktpositionierung notwendig. Eine solche zeichnet sich durch verschiedene Faktoren aus.
Typischer Aufbau eines Projekts zur Markenpositionierung
Der Prozess der Entwicklung einer Markenpositionierung umfasst drei Phasen:
- Analysephase: Diese enthält eine Definition, mit der sowohl die Ausgangsposition als auch die zu verfolgenden Ziele festgelegt werden.
- Planungsphase: Eingängige Termini und greifbare Maßnahmen werden entwickelt.
- Transformationsphase: Die Ergebnisse werden sowohl intern als auch extern über die Produktgestaltung, Preisanpassungen, Schulungen und Werbemaßnahmen kommuniziert.
Anforderungen herausarbeiten
Die Ausarbeitung einer Markenpositionierung unterliegt gewissen Anforderungen, ohne deren Berücksichtigung ein Erfolg zweifelhaft bleibt:
- Dem Konsumenten muss ein echter und relevanter Nutzen erkennbar gemacht werden.
- Der Verbraucher muss diesen Nutzen subjektiv wahrnehmen, damit er kommuniziert werden kann.
- Die Positionierung muss sich mit den Stärken eines Unternehmens decken und nachvollziehbar sein.
- Die Botschaft der Markenpositionierung ermöglicht eine dauerhafte Abgrenzung von Wettbewerbern.
Abstimmung auf die Zielgruppen
Eine Marke kann nicht jedem gefallen und befriedigt im seltensten Falle die Bedürfnisse aller Verbraucher. Eine Positionierungsstrategie ist immer auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Daher wird der Entwicklung einer Marktpositionierung eine Zielgruppendefinition vorangestellt. Damit wird erreicht, dass die Marke und das Marketing nur diejenigen Konsumenten ansprechen, die für einen Kauf infrage kommen. Auf diese Weise wird verhindert, dass vorhandene Ressourcen verpulvert werden.
Wodurch zeichnet sich eine starke Markenpositionierung aus?
Als Leitfaden stellen wir zusammenfassend die wichtigsten Aspekte zusammen, mit denen eine starke Markenpositionierung definiert wird:
- Der Zielgruppe muss ersichtlich werden, warum das Produkt oder die Dienstleistung für sie von Vorteil ist.
- Die Interessen, Gewohnheiten und Wünsche der Zielgruppe müssen so exakt wie möglich analysiert werden.
- Die Marke benötigt einen hohen Wiedererkennungswert.
- Das Markenprofil muss unverwechselbar sein.
- Die Kommunikation der Marke muss dieselbe Sprache wie die Zielgruppe
