15 von 16 untersuchten Online-Händlern ändern regelmäßig die Preise für Teile ihres Sortiments. Dynamische Preisdifferenzierung ist heute fester Bestandteil der Preissetzungsstrategien im deutschen Online-Handel. Das Marktwächterteam der Verbraucherzentrale Brandenburg hat 34 Tage lang die Preise ausgewählter Händler beobachtet und im Extrem bis zu 32 Änderungen für ein und dasselbe Produkt gefunden. Mehr als jedes dritte untersuchte Produkt war Preisschwankungen ausgesetzt.
Dynamische Preisdifferenzierung ist im Handel seit jeher gängige Praxis. Darüber wie und in welchem Umfang Online-Händler diese Strategie einsetzen, gab es hingegen bisher wenig gesicherte Erkenntnisse. Das Brandenburger Team der Marktwächter Digitale Welt stieß nun in seiner Untersuchung bei 37 % der beobachteten Preise auf Schwankungen. Knapp zwei Drittel der variierten Preise änderten sich bis zu dreimalig, 36 % vier- bis 15-malig und 4 % sogar häufiger, bis zu 32 Mal, innerhalb der beobachteten 34 Tage.
Bei der Höhe der Preisanpassungen ergaben sich ebenfalls große Unterschiede: 30 % der Preise wurden teils mehr als verdoppelt. Im Falle eines Handys von Mediamarkt lagen ganze 220 Euro zwischen dem niedrigsten und dem höchsten angebotenen Preis.
Beim Online-Händler Zalando fällt insbesondere der Preisverlauf einer Stoffhose der Marke G-Star Raw auf: Der Preis der Hose wurde zunächst von 129,95 Euro auf 99,95 Euro und folgend auf 79,95 Euro heruntergesetzt. Anschließend auf 199,95 Euro für einen Tag erhöht, dann wieder auf 79,95 Euro gesenkt; zwei Tage später erneut auf 199,95 Euro erhöht und schließlich auf 119,95 Euro verändert. Somit wich der Produktpreis um 105 Prozent vom mittleren Produktpreis im Untersuchungszeitraum ab. Sieben der acht bei Zalando beobachteten Produkte mit mehr als dreimaliger Preisveränderung schwankten hochvolatil.
Auch der Online-Händler Otto veränderte beispielsweise den Preis eines Sneakers von Nike im Beobachtungszeitraum mehrfach zwischen 59,99 Euro und 39,99 Euro. Dabei wurde der Preis sowohl herab- als auch heraufgesetzt. Die Preisdifferenz betrug hier 35 Prozent zum mittleren Angebotspreis.
Beim Online-Handel von Autoteilen fällt der Anbieter ATU mit ausgeprägten Preisänderungen auf: Hier schwankten elf Produktpreise hochvolatil. Interessierte man sich im Untersuchungszeitraum beispielsweise für Autobatterien, waren vier Angebote zum ersten (31.01.2018) und letzten (05.03.2018) Erhebungszeitpunkt preislich identisch. In der Zeit dazwischen wurden die Artikel an verschiedenen Tagen um ein Drittel reduziert. Eine ähnliche Preisgestaltung fand sich für Reifen und Motorenöl. Auch bei Tirendo wurden sieben der 36 beobachteten Artikel in der Preishöhe stark verändert: Am höchsten fiel dies bei Continental Winterreifen aus. Hier lag die Abweichung zum mittleren Produktpreis bei 93 Prozent. Kostete der Reifen im Maximum 638,50 Euro, so lag der günstigste Preis hierfür im Untersuchungszeitraum bei 219,30 Euro.
DER ZEITPUNKT MACHT DEN UNTERSCHIED
Ob Abend oder Morgen – entscheidend für den angezeigten Preis ist auch der Zeitpunkt: Beim Online-Händler ATU waren im Untersuchungszeitraum Autobatterien oder Reifen jeweils am Vormittag teils bis zu 30% teurer als am Nachmittag zuvor. Bei den Versandapotheken DocMorris und Sanicare gingen an einzelnen Tagen Preissenkungen mit Preiserhöhungen anderer Artikel einher. „Wer zusätzlich zu heruntergesetzten Produkten noch weitere bestellt, sollte daher aufpassen“, erklärt Michèle Scherer, Referentin Digitale Welt der Verbraucherzentrale Brandenburg. „Generell empfiehlt es sich, Preise online aufmerksam zu beobachten.“
FEHLENDE TRANSPARENZ
Dass solche Preisschwankungen bei Verbrauchern für Verunsicherung sorgen, zeigen frühere Preisstudien. Zudem empfinden es die meisten als unfair – selbst wenn sie ein Produkt zum günstigeren Preis ergattert haben. „Der Kunde kann nicht einschätzen, ob er bei seinem Kauf gerade spart oder draufzahlt“, erklärt Marktwächter-Teamleiterin Kirsti Dautzenberg. „Zudem hat er keinen verlässlichen Referenzpreis mehr, an dem er den Wert eines Produkts bemessen kann.“ Am Ende könnte sich der Online-Handel mit seinen Preisexperimenten selbst schaden. Denn die fehlende Transparenz lässt das Vertrauen der Kunden schwinden. Fast ein Drittel empfindet einen Händler, der seine Preise ständig ändert, als weniger zuverlässig und kauft beim nächsten Mal mitunter woanders.
Methodik
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung wurden mittels Sekundäranalyse und empirischer Datenerhebung erstellt.
Im Rahmen der empirischen Datenerhebung wurden insgesamt 1.133 Produktpreise bei 16 Online-Händlern untersucht. Die Auswahl der Händler erfolgte auf Basis der Kriterien Branche und Umsatz.
Untersucht wurden:
docmorris, sanicare, shop-apotheke, ATU, tirendo, OBI, Hornbach, Alternate, Comtech, Conrad, MediaMarkt, Otto, Sportscheck, Zalando, Douglas und Valmano.
Die Durchführung der empirischen Preiserhebung wurde durch den Marktwächter Digitale Welt beauftragt und im Zeitraum vom 31.01. bis zum 05.03.2018 durch die tripuls media innovations GmbH durchgeführt. Zur kompletten Studie,
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1 Vgl. Thorun, Christian / Diels, Jana (2016): Was Verbraucherinnen und Verbraucher in NRW über individualisierte Preise im Online-Handel denken, ConPolicy GmbH, Institut für Verbraucherpolitik.
2 Vgl. Reinartz, Werner / Haucap, Justus / Wiegand, Nico / Hunold, Matthias (2017): Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel. Ausgewählte Schriften der IFH-Förderer, Band 6.
3 Vgl. ebenda
Über den Marktwächter Digitale Welt:
Der Marktwächter Digitale Welt ist ein Frühwarnsystem mit dem der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) und die Verbraucherzentralen den digitalen Markt aus Perspektive der Verbraucher beobachten und analysieren. Grundlage für diese Arbeit sind Verbraucherbeschwerden, empirische Untersuchungen und ein Onlineportal. Mit dem Marktwächter Digitale Welt können auch Aufsichts- und Regulierungsbehörden wie zum Beispiel die Bundesnetzagentur (BNetzA) bei ihrer Arbeit unterstützt werden. Der Marktwächter Digitale Welt setzt sich aus fünf Schwerpunktverbraucherzentralen zusammen, die jeweils ein Handlungsfeld des digitalen Marktes näher untersuchen: Bayern – Digitale Dienstleistungen, Brandenburg – Digitaler Wareneinkauf, Nordrhein-Westfalen – Nutzergenerierte Inhalte, Rheinland Pfalz – Digitale Güter und Schleswig Holstein – Telekommunikationsdienstleistungen. Der Marktwächter Digitale Welt wird finanziell gefördert durch das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV). www.marktwaechter.de/digitalewelt
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