Online-Bannerwerbung oder auch Displaywerbung hat in der Marketingwelt vor beinahe dreißig Jahren zum ersten Mal für Furore gesorgt. Was man genau darunter versteht und wie Banner-Marketing heute für kleine Unternehmen funktionieren kann, können Sie hier nachlesen.
Was versteht man unter Bannerwerbung?
Das Gabler Wirtschaftslexikon stellt die folgende Definition für Online-Werbebanner zur Verfügung:
>> Werbebanner; rechteckige Werbeformen, die auf einer Website geschaltet werden und per Hyperlink mit dem Internetangebot des Werbetreibenden verknüpft sind. Banner können anhand ihrer Größe sowie ihres Interaktions- und Funktionalitätspotenzials unterschieden werden. <<
Wie funktioniert Bannerwerbung?
Obwohl sie sich in ihren Dimensionen und den verwendeten Medien stark unterscheiden können, haben alle Banner dieselbe grundlegende Funktion. Sie wollen Nutzer dazu bewegen, auf den eingebetteten Link zu klicken und um dies zu erreichen, setzen sie grafische Werbemittel und einen Call-to-Action ein. Der Hyperlink wiederum führt Besucher zur Webseite des Werbenden, normalerweise entweder der Homepage oder einer Produktseite.
Um eine Bannerwerbung zu schalten, müssen Werbende zuerst eine Werbefläche bei einer Online-Publikation buchen, die die richtige Zielgruppe hat. Zentralisierte Ad-Server haben die Aufgaben der Vermittlung heute weitgehend übernommen und sorgen dafür, dass Banner von Kosmetikmarken beispielsweise auf Fashion-Seiten eingeblendet werden und nicht bei einem Online-Händler für Auto-Ersatzteile. Je mehr Gelegenheit sie bekommen, um Daten zu sammeln, umso besser werden sie darin, die Banner effektiv zu platzieren. Als Unternehmen stellt man den Ad-Servern in der Regel ein tägliches Budget zur Verfügung und lässt sie damit automatisch um die besten freien Werbeplätze bieten. Die Preise können basierend auf Eindrücken, Klicks oder Aktionen (zum Beispiel Kaufabschlüsse) berechnet werden.
Evolution der Bannerwerbung
Die erste Bannerwerbung wurde 1994 geschalten und hatte ein einfaches, statisches grafisches Design. Mit dem Satz “Have you ever clicked your mouse right HERE” wurden Besucher der Seite hotwired.com dazu verführt, auf ein horizontales Banner zu klicken. 44 % gaben der Versuchung nach und fanden sich per Hyperlink-Highway auf der Homepage des Telekommunikationsanbieters AT&T wieder.
Ganz so einfach ist es heute leider nicht mehr, Internetbesucher zum Klicken zu verführen. Doch aktuelle Technologien des sogenannten “Targeted Advertisings” (Gezieltes Werben) haben die Präzision von digitaler Werbung erheblich erhöht. Es gibt zwar immer noch viele lästige und unschöne Werbeeinblendungen, Bannerwerbung insgesamt ist allerdings deutlich attraktiver und vielseitiger geworden. Animierte Grafiken, Videos und Mixed-Media Inhalte sind inzwischen praktisch die Regel und Ton ist ebenfalls keine Seltenheit.
Wofür können kleine Unternehmen Bannerwerbung nutzen?
Da nun etwas klarer ist, worum es sich bei Bannerwerbung handelt und wie sie funktioniert, kommen wir zu der Frage, wie sie kleinen Unternehmen von Nutzen sein kann.
Um die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen
Die Aufmerksamkeit von Kunden mit Bannerwerbung zu gewinnen, ist nicht mehr so leicht, wie es einmal war, so viel steht fest. Internetbesucher werden täglich mit einer großen Anzahl von digitalen Werbedisplays konfrontiert. Um sich positiv hervorzuheben, gilt es, attraktive und kreative Banner zu entwerfen, die möglichst den Geschmack des Zielpublikums eines Unternehmens treffen. Klassische, elegante Designs sprechen zum Beispiel eventuell ein älteres Publikum mehr an. Dynamische und trendige Elemente könnten hingegen potenziell die Aufmerksamkeit von jüngeren Internetnutzern auf sich ziehen.
Einen Grafikdesigner brauchen kleine Unternehmen für die Umsetzung von Bannerwerbung heutzutage nicht mehr. Kreativ-Tools wie Adobe Express geben Nutzern die Möglichkeit, beim Erstellen ihrer Banner auf professionelle Designvorlagen zurückzugreifen.
Um mehr Besucher auf die Webseite zu ziehen
Bannerwerbung hat die Aufgabe, die Besucherzahlen einer Webseite zu erhöhen. Gerade für neue Onlineshops und Anbieter kann es aufgrund der großen und mächtigen Konkurrenz schwierig sein, sich in der Google-Suche vorteilhaft zu positionieren. Indem man mit einer Bannerwerbung mehr Internetnutzer dazu bewegt, eine Webseite aufrufen, verbessert sich nicht nur der Bekanntheitsgrad. Auf längere Sicht kann sich dadurch auch das sogenannte “Ranking”, die Positionierung in den Google-Suchergebnissen, verbessern.
Um das Markenbewusstsein zu erhöhen
Selbst wenn die durchschnittliche Klickrate für Bannerwerbung in Deutschland nur 0,1 % beträgt, bedeutet das nicht, dass Displaymarketing vergebens ist. Einen guten Eindruck kann man mit einer attraktiven Bannerwerbung dennoch hinterlassen. Manche Benutzer müssen mehrmals auf eine Marke aufmerksam gemacht werden. Andere öffnen vielleicht sogar die Webseite, nachdem sie die Werbung gesehen haben, nur tun sie das nicht über den Hyperlink. Gerade in Deutschland kommt dies wahrscheinlich öfter vor, denn deutsche Internetnutzer sind besonders vorsichtig, wenn es darum geht, auf Werbelinks zu klicken.
Um ein Produkt zu verkaufen
Ob mit einer Bannerwerbung ein Produkt oder Service erfolgreich verkauft werden kann, hängt vor allem davon ab, wie effektiv sie ihre Nische findet. Zu diesem Zweck sollte man seine Werbeinhalte darauf abstimmen, wo die Banner gezeigt werden und welche Frage sich die Besucher dieser Seite(n) stellen. Auf diese Weise kann man potenziellen Kunden das Gefühl geben, sie direkt anzusprechen und die Wahrscheinlichkeit wesentlich erhöhen, dass auf den Hyperlink geklickt wird.
Um Angebote und Rabatte anzukündigen
Angebote und Rabatte sind ein sicherer Weg, die Verkäufe anzukurbeln. Während globaler Verkaufstage wie dem Black Friday haben Banner möglicherweise eine etwas größere Chance, geklickt zu werden. Konsumenten suchen zu dieser Zeit oft bereits nach Schnäppchen und das kann kleinen Unternehmen, die online werben, zugutekommen.
Um zu verfolgen, welche Werbekampagnen funktionieren
Kleine Unternehmen haben nicht immer die Möglichkeit, anhand von Daten nachzuvollziehen, wie effektiv ihre Marketingstrategien tatsächlich sind. Bei Bannerwerbung ist das nicht der Fall, da alle Interaktionen von Kunden mit dem Banner und darauffolgend der Webseite dokumentiert werden.
Die Informationen, die diesen Daten entnommen werden können, sind auf vielerlei Weise hilfreich. Nach einer gewissen Zeit kann festgestellt werden, welche Nischen besonders gut funktionieren und welche Bannerdesigns und Inhalte am besten ankommen. Doch das ist nicht alles.
Angenommen, mehrere Internetnutzer klicken auf das Banner, doch verlassen die Homepage nach ein paar Sekunden wieder. Das könnte zum Beispiel bedeuten, dass die Webseite nicht hält, was das Banner verspricht. Reflektiert sie vielleicht nicht das von potenziellen Kunden erwartete Angebot? Ist die Webseiten-Performance langsam? Oder muss man das Design verbessern?
Mach Bannerwerbung heute noch Sinn?
Wie alle anderen Marketingformate hat auch Bannerwerbung Stärken und Schwächen, doch überholt ist sie keinesfalls. Unternehmen investieren jährlich mehrere Milliarden in Displaywerbung in Deutschland und die Möglichkeiten, Medien einzubetten, entwickeln sich konsequent weiter. Egal, ob man einen TV-Spot oder eine Bannerwerbung schaltet, Unternehmen sind immer gefordert, kreative Wege zu einzusetzen, mit ihrem Publikum zu kommunizieren und sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
